Guía de Adwords para dummies. La estructura de una cuenta

 

Continuamos con la guía de Adwords para dummies. Pues ya sabes que en las dos entradas anteriores hice una introducción sobre qué es la herramienta de Adwords, los tipos de anuncios que puedes activar y la utilidad de cada uno de ellos según sea tu propósito publicitario en la web.

Insisto que es de vital importancia que entiendas la esencia de funcionamiento de esta potente herramienta, porque es la clave para construir tu estrategia de SEM con anuncios que conviertan el objetivo que quieras cumplir en tu sitio web.

De todas formas por si no has podido leer estas dos entradas introductorias te dejo los enlaces para que refresques un poco y te pongas al día antes de leer el post de hoy:

Guía de Adwords para dummies. Introducción En esta entrada trato de abarcar una introducción amplia desde cero, ¿qué es Adwords?, cuál es su funcionamiento, ventajas que encontrarás al utilizar Adwords, cómo calcular la rentabilidad de las palabras clave que elijas, qué criterios utiliza Google para ordenar los resultados en su buscador…y más cuestiones útiles a la hora de manejar esta plataforma publicitaria.

Guía de Adwords para dummies. Introducción II En la segunda parte introductoria de esta guía hablo sobre el tipo de campañas que puedes poner en marcha y qué tipo de segmentación puedes aplicar en las redes de búsqueda de Google.

Hoy vamos a entrar en materia con la herramienta de Adwords propiamente dicha. Hasta ahora ni tan siquiera hemos comenzado a utilizar Adwords, comenzaremos con una suave toma de contacto con la aplicación, aunque no profundizaremos aún en campañas y anuncios.

Me ha parecido conveniente que antes de entrar en harina conozcas cómo hemos de configurar nuestra estructura de organización en Adwords.

¿Cómo se estructura una cuenta Adwords?

Lo sé, estarás pensando que me estoy quedando contigo “dijiste que comenzaríamos a ver la herramienta y vuelves a soltarme el rollo”. Entiendo que pienses eso, pero antes que nada has de conocer cuál es el esqueleto sobre el que tendremos que construir el edificio.

Si no somos metódicos desde el principio es muy fácil que comiences dando palos de ciego y ya sabes que no se debe empezar la casa por el tejado. De hecho te diré que la gran mayoría de pymes, negocios o proyectos que empiezan a desarrollar estrategias SEM con Adwords terminan abandonando porque no obtienen el resultado esperado.

En realidad un alto porcentaje de ellas no alcanzan sus objetivos porque no se ha configurado una buena estructura de cuenta desde el inicio y eso es lo primero que se debe hacer en esta plataforma.

En el soporte de apoyo de Google vas a encontrar un esquema que resume muy claramente cuál es la estructura de organización que define a una cuenta de Adwords.

Como puedes ver en la ilustración, una cuenta tendría cuatro niveles generales. Del nivel uno cuelga el dos, del dos el tres y del tres el cuatro a modo de cascada.

Hay una premisa que explica por qué Adwords se estructura de esta forma y no otra, se trata de la perminencia.

Pertinencia, conveniencia, sentido común, adecuación, coherencia, congruencia…llámalo como quieras todos esos sinónimos son válidos para definir la esencia de funcionamiento de Google, y más concretamente de Google Adwords. Del tal modo que cada vez que bajemos un nivel de la estructura hemos de procurar que la pertinencia y la relación entre niveles se mantenga intacta. Al fin y al cabo es tan sencillo como que lo que promociones sea exactamente lo que vendes, vamos que no lleves a engaños y decepciones al que pincha en tu anuncio.

¿Y qué significa eso?, para que lo entiendas, las palabras clave que elijas, han de estar presentes en tu anuncio, además tu anuncio y esas palabras claves deberían de ser las mismas que estás explotando en internet para definir tu negocio, lo que vendas o patrocines con esos anuncios ha de enlazar con un sitio de destino o landing page, sitio web, ecomerce, Fan Page, blog o lo que quiera que anuncies que cumpla con lo que prometes en tu anuncio.

Si logras una pertinencia adecuada en toda esta secuencia, no dudes que tu campaña partirá con un porcentaje de éxito bastante alto.

Los niveles de organización de una cuenta en Adwords

Vamos a destripar el esquema que te presentaba para que entiendas en qué consiste exactamente cada uno de esos niveles:

Nivel 1: Cuenta

Se puede decir que es la unidad máxima de organización que existe en la plataforma Adwords. La cuenta no es ni más ni menos que tu negocio, proyecto, empresa u organización. La cuenta es la entidad o marca que estará detrás de cada anuncio y por tanto de ella colgarán las distintas campañas que se quiera promocionar (nivel 2).

Si entramos a comentar lo que es la plataforma propiamente dicha -ahora sí-, el nivel cuenta es lo primero que definiremos y tendremos que vincular una dirección de gmail para tu empresa, así como el nombre de tu empresa, la url del sitio web al que quieres vincular esa cuenta, los datos de facturación para que te carguen el precio de tus anuncios. En definitiva, definir el perfil de la empresa que va a anunciarse.

Para ello lo primero que deberás de hacer es crear una cuenta de correo electrónico de gmail, si es que no la tienes, después tendrás que ingresar en la página de Adwords y comenzar a rellenar todos los campos que te solicite. Es tan fácil como seguir los pasos del tutorial de la plataforma.

Hay algo importante que deberás tener muy presente, a cada dirección de correo electrónico que des de alta en Adwords tan solo podrás vincular una sola cuenta. Por esa razón te decía que es el nivel máximo de organización. No obstante hay un truquillo para poder gestionar con un mismo perfil varias cuentas, pero esta quiero que sea una guía desde cero y ahora no necesitarás eso.

Nivel 2: Campañas

El siguiente nivel de organización son las campañas, cada cuenta podrá gestionar todas aquellas campañas que quiera, con un máximo de 500. Las campañas ya han de guardar ese principio de pertinencia del que hablaba respecto a la cuenta.

Aquí ya tenemos que poner los cuatro sentidos y hacerlo bien, porque es en este nivel donde podemos empezar a cometer los errores de clasificación de los anuncios.

Por ejemplo, para una cuenta de una tienda de zapatos será muy pertinente que crees una campaña «zapatos de mujer» y otra «zapatos de hombre». No sería muy pertinente que para esa cuenta crearas una campaña «cestas de navidad» ya que no guarda relación la actividad de la empresa con la campaña que vas a lanzar.

Google trata de educarnos para que las campañas respondan a las distintas unidades de negocio de tu empresa o a los distintos productos o servicios que ofreces. Si posees una empresa de deportes sería lógico y pertinente que crearas una campaña para ropa deportiva y otra para instalaciones deportivas.

Aquí tendrás que ser tú quien defina como está estructurada tu empresa con los niveles de negocio, producto o servicios que dispongas para lograr una campaña que funcione. Incluso otro nivel de organización de campañas puede ser por países, si es que operas de forma internacional.

Este es el momento dónde en tu cuenda de Adwords tendrás que especificar:

• El nombre y el tipo de campaña.
• Las redes que utilizará los tipos de campaña de elijas.
• El tipo de dispositivo al que quieres alcanzar, móviles, tablets, pc…
• La segmentación geográfica.
• El idioma.
• El presupuesto de tu campaña.
• Las extensiones de anuncios.

No te preocupes, sé que hay cosas que aún no he explicado, ahora solo quiero que conozcas los distintos niveles organizativos de la cuenta, cuando entremos a crear una campaña real todo esto te quedará clarísimo.

Nivel 3: Grupos de anuncios

De cada una de nuestras campañas crearemos tantos grupos de anuncios como productos o servicios tenga esa campaña. Tenemos que lograr que esos grupos que creemos tengan una temática común para seguir manteniendo ese principio de pertinencia.

Si metes anuncios dentro de un mismo grupo de anuncios que ataquen a productos que no guardan relación, la calidad de tu campaña se verá resentida y por tanto Google te asignará un Quality Score bajo.

Aquí no hay un número de grupos de anuncios mínimo ni máximo, dependerá estrictamente de la estructura de tu negocio.

Nivel 4: Anuncios

Los grupos de anuncios han de englobar a aquellos anuncios que vayan dirigidos a los distintos productos o servicios que queramos publicitar.

Para los anuncios es importante que los vincules a una palabra clave que los active e identifique.

Lo ideal es que no crees grupos de anuncios si no van a contener un mínimo de tres anuncios, además yo no vincularía más de 15 a 20 palabras clave por grupo. Recuerda que siempre podrás asignar a cada anuncio varias palabras clave que lo active.

Entonces, ¿cómo quedaría estructurada una cuenta? Para que termines de entender los distintos niveles de organización, este sería un esquema general para una cuenta de un hotel. Esta solo es una propuesta, se podrían realizar otras distribuciones y también funcionarían, siempre que tengamos presente ese principio de pertinencia del que ya te he hablado.

Consejo: antes de darte de alta en la plataforma Adwords te aconsejo que cojas boli y papel y hagas tu propia estructura de Adwords teniendo en cuenta la naturaleza de tu negocio y la segmentación más conveniente para ti.

¿Cuáles son los objetivos que perseguimos con una buena optimización de cuenta?

# Mejorar la calidad de los anuncios

Ya hablábamos de eso en la primera entrada, si somos capaces de crear anuncios con una pertinencia elevada desde el nivel cuenta al nivel anuncio obtendremos un Quality Score que le guste a Google, además de una segmentación óptima todo ello influirá positivamente en el orden final en que aparezan mis anuncios.

# Mejorar nuestra propia organización

El tener una cuenta bien estructurada y segmentada también te ayudará para tener en todo momento bien claros cuales son tus objetivos por campaña, supervisar cambios que debas hacer en ellas, incluso reeditarlas de una forma clara, rápida y sencilla.

# Mejora tu capacidad de análisis de datos

Esto es evidente, pues tenemos que tener en cuenta que los datos del rendimiento de campañas que te arrojará Adowrds son datos agrupados, si las palabras clave no las hemos separado correctamente en anuncios no sabremos cual de ellas estará teniendo más rendimiento porque estarás recibiendo datos ponderados y mezclados de palabras clave distintas.

Esto también influirá en tu capacidad para controlar los presupuestos y costes que te está generando los anuncio.

# Optimizar las palabras clave

Cuando tenemos una estructura de cuenta bien ordenada te será mucho más fácil ir perfilando y sacando brillo a las palabras clave que estás utilizando, desechando aquellas que no despiertan el interés de los internautas e incluyendo otras que responden mejor a los anuncios a los que los vinculaste.

Por el contrario, si no dispusieses de una buena estructura tendrías esas palabras claves entremezcladas con distintos grupos de anuncios y no podrías identificar cuales de ellas son las más optimas.

Finalizando

El objetivo de la entrada de hoy no es otro que darte a conocer la estructura de una cuenta de Adwords para que tus acciones futuras sean exitosas.

En próximas entradas iremos definiendo con más detalle cada uno de estos niveles y de qué dependen, los componentes de un anuncio de texto, palabras clave y tipo de concordancia, relación entre palabras clave y anuncio, crear campañas, extensiones…

Adwords es un mundo por conocer y yo no la entiendo como una mera herramienta, es una filosofía de publicidad testada que ha demostrado dar grandes resultados.

Si le dices a cualquier publicista de cualquier tiempo pasado de la historia que dispones de un sistema que te va a permitir optimizar como un reloj en base a segmentación de mercado y pertinencia de tu mensaje, seguro que te pondría en la mano un cheque en blanco para que le pasesla receta mágica.

Pero tú ya sabes que no es magia, es trabajo y Adwords.