8 etapas para implantar la analítica web en tu estratégia digital

 

La analítica web es un estudio de la actividad de una página o site con objeto de mejorar el rendimiento de dicha actividad, el resultado ha de ayudarnos a la toma de decisiones siempre alineada con unas estrategias y objetivos previamente definidos.

Esta podría ser una definición de lo que entiendo por analítica web.

La analítica web puede y debe ser empleada en todas las estrategias de marketing online que decidamos implantar, desde medir el rendimiento de la usabilidad que tenga el visitante en tu página, pasando por las acciones dentro de la estrategia social media que estés empleando, campañas de mail marketing o campañas de coste por clic de Adwords, por ponerte unos ejemplos.

Lo que es común a todas las acciones de analítica que desarrolles es que ha de estar enfocada a alcanzar unos objetivos concretos.

Cuando te dispongas a medir el rendimiento de tu cuenta Facebook (medición en social media) tendrás que tener en cuenta unos datos y unas métricas distintas a cuando midas el rendimiento de tu tienda virtual. En una tus objetivos estarán enfocados al branding o engagement y en la otra a la optimización en la venta de tus productos o servicios.

¿Por qué las empresas no le dan a la analítica web la importancia que merecen?

La verdad es que no lo sé. Imagino que tiene que ver con una cuestión de banalidad, si mi competencia está haciendo marketing digital, yo voy a hacer más marketing digital. Sin embargo, no lo ponen en práctica como un área de estudio del comportamiento del consumidor, sino como un mal menor que hay que sufrir. Sencillamente no nace desde el convencimiento.

A menudo puedes ver a grandes compañías con presupuestos importantes destinados a lanzar campañas online, pero que posteriormente no realizan un seguimiento que les ayude a optimizar el rendimiento de esos esfuerzos en medios digitales. A lo sumo testean lo que vendían antes de una campaña y lo que venden después.

Pero en internet podemos rastrear casi todo lo que hagamos. Vamos a dejarlo en casi todo aunque me atrevería a decir todo. Si no profundizamos sobre el comportamiento de los visitantes de tu web estaremos dejando escapar la posibilidad de aumentar la rentabilidad en términos cuantitativos y cualitativos de tu página.

¿Por qué renunciar a saber el canal que me ofrece más tráfico en mi web?, ¿qué página está mal optimizada y qué afecta negativamente a mi carrito de la compra?, ¿qué tipo de contenido le gusta a mis visitantes?, ¿qué zonas desde mi web puedo mejorar para que mis visitantes se encuentren más a gusto?, ¿los contenidos que ofrezco son útiles, deseables y usables?…

Así que se puede decir que no todas las empresas le dan la importancia que se merece el analizar y obtener conclusiones de su actividad en internet.

La analítica web no es solo para mayores

Se puede decir que la analítica web es para internet lo que la sonda a un barco en el océano y no atiende a tamaños.

Tenemos el convencimiento de que el marketing digital es una disciplina que sólo pueden practicar aquellas empresas con gran volumen de facturación, pero realmente de internet se puede beneficiar también el pequeño negocio si sabe atacar bien las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos que se plantee para sus canales online.

Observar, medir, revisar y tomar decisiones no depende de lo grande o pequeño que seas, incluso determinadas estrategias de marketing con campañas bien enfocadas pueden ser muy efectivas para negocios locales.

Realmente no te estoy descubriendo la rueda, si tienes intereses comerciales online u offline tendrás que medir todo aquello que pueda ser determinante a la hora de alcanzar tus objetivos. Olvídate de no medir, porque incluso los comercios de ultramarinos de nuestros abuelos ya lo hacían antaño con sus clientes. Conocían perfectamente los gustos y necesidades de cada uno de ellos, sus problemas, a qué se dedicaban, sus nombres y apellidos.

Si nuestros abuelos hubiesen tenido al alcance  las herramientas de las que hoy dispones, no se pensarían ni un segundo en darle un uso correcto.

6 pasos para aplicar un buen plan de analítica web

Desde mi experiencia las fases determinantes para poner en práctica un buen análisis digital, pasarían al menos por estas:

1. Fijación de objetivos. Sin este planteamiento inicial es como estar dando palos de ciego

Estos objetivos han de ser definidos en base a un ejercicio de observación concienzudo y además los clasificaremos en distintas categorías dependiendo de lo que pretendamos conseguir con ellos:

#.- Objetivos de captación serán aquellos que definan las fuentes que generan tráfico en nuestro sitio. De dónde proceden las visitas o a dónde quiero dirigir estas fuentes de tráfico. Estas podrán ser naturales, -las que nos aporte el buscador de internet- o generadas por nuestros campañas estratégicas de marketing digital: campañas de mail, social media o coste por clic. Con estos objetivos también podremos segmentar a nuestra audiencia mejor.

#.- Objetivos de activación. Cuando el internauta aterriza en tu web ¿sabe qué tiene que hacer en ella?, ¿realiza aquello que pretendo? Si llegaron por un anuncio que pretendía que se suscribiera a mi newsletter, ¿lo están haciendo?. El diseño de tu web enfocado a la experiencia de usuario es vital si quieres que tu visitante haga eso que quieres que haga.

#.- Objetivos de conversión serán aquellos dirigidos a alcanzar la finalidad que tiene esa página. A menudo la conversión se concibe como ventas pero también puede ser descargar un e-book gratuito, captar leeds, vender tu producto, rellenar un formulario o que te llamen por teléfono. Tu web puede convertir de diversas formas.

#.- Con los objetivos de retención definimos lo que va a provocar que nuestras visitas permanezcan más tiempo en nuestra web. Están encaminados a retener el mayor tiempo posible a nuestro visitante. Si lo logras es porque tus usuarios encuentran en tu web contenido útil.

Es conveniente decir por tanto que cada página que tengamos en nuestra web ha de existir para lograr un objetivo o incluso varios objetivos más pequeños. Si no es así deberías eliminarla de tu web.

2. Auditoría del sitio para saber qué estamos haciendo antes de empezar cualquier estrategia online

Una vez tengas definido lo que te ha de aportar cada página, debes observar qué es lo que tienes actualmente. ¿Te sobran páginas?, ¿te falla la usabilidad?, ¿tienes bien optimizado la estructura de tu sitio?, ¿cada página de tu web tiene una razón de ser?

En base a los objetivos planteados inicialmente capta los datos que pueden ser relevantes para saber lo cerca o lejos que nos encontramos de ellos.

3. Define las métricas que pueden influir en cada objetivo, crea tus propias kpis (Key performance indicators)

Las kpi´s son indicadores que vas a definir tú mismo para alcanzar esos objetivos. Vas a tener un pulso muy fiable sobre la eficacia de las acciones que estás desempeñando.

Una kpi típica en una e-comerce es la tasa de conversión, que viene definida como el número de conversiones que se realizan en tu página dividido entre el número de visitas que recibes. De tal modo si tienes una tasa de conversión del 3% quiere decir que para obtener 3 acciones de conversión necesitas 100 visitas. Los datos que tendrás que recabar serán el número de conversiones en el intervalo de tiempo que quieras analizar y el número de visitas en ese mismo plazo.

Una característica común en todas las kpi´s es que el resultado por sí mismo no te dirá nada, para que te sea útil hay que comparar esa kpi con otra de un momento anterior.

4. Recopilación de datos que definen nuestra kpi

Lo acabamos de decir, si queremos que estos indicadores nos proporcionen información de valor hemos de compararlas con un histórico en el tiempo. Para ello tendrás que ir registrando los datos que definen esos indicadores, si puede ser a diario mejor.

Luego con ellas podremos hacer cruces y comparativas que nos darán la posibilidad de llegar a conclusiones interesantes.

5. Implementación técnica sobre tu página

Si quieres hacer seguimiento de acciones que se realizan en tu página y que definen esas kpi´s has de utilizar herramientas que rastreen tu web.

Por ejemplo, para que puedas hacer uso de las funcionalidades básicas de Google Analytics y saber lo que ocurre en tu web deberás de implementar unos códigos de seguimiento en el código fuente. Pero no te preocupes, Google te lo explica muy bien y verás que es bastante sencillo. Aquí te dejo un Hangouts del gran Frank Scipion que lo detalla paso a paso, lo hace a partir del min. 7.

Luego podrás rizar el rizo y para acceder al módulo de Analytics para e-comerce habrás de realizar otra introducción de códigos que rastreen las acciones que se realicen en tu web relacionadas con comercio electrónico.

6. Realizar un dashboard de trabajo analítico

Todos esos datos, tablas y resultados has de pasarlos a un cuadro de trabajo dentro de un entorno que te sirva para visualizar esos datos de una forma fácil y coherente.

Esto es más difícil de lo que parece a simple vista, la cantidad de información que puedes extraer de tu web puede ser draconiana, así que focaliza sobre las kpi´s que miden la salud de tus objetivos y pasa esa información a gráficas. No se me ocurre una herramienta para ello más potente que Excel.

A continuación te muestro un ejemplo de un dashboard de rendimiento de análitico elaborado por Tristán Elósegui de elartedemedir.com

7. Trata esos datos como un global

Coge perspectiva e interrelaciona las tendencias entre las distintas kpi´s que miden tus objetivos, para que te ayuden a tomar decisiones encaminadas a mejorar los resultados de tu web.

Por ejemplo, si observamos los distintos puntos en los que se divide el proceso de nuestro carrito de la compra y detectamos que sistemáticamente hay una caída de usuarios que abandonan ese carrito en la etapa dónde se definen los gastos de envío, puedes llegar a la conclusión que algo no está funcionando correctamente en ese punto. ¿No habías informado anteriormente a tu visitante de dichos gastos?, ¿aparecen nuevos gastos de envío?… lo que está claro es que algo en esa etapa no le está gustando a tu posible cliente.

8. Vuelve a medir

Tras cada cambio que realices vuelve a medir posteriormente, es muy gratificante ver como tras implantar una nueva acción en base a un análisis previo los datos cambian a mejor.

En una entrada anterior hablaba que el social media no es coleccionar me gustas. Pues bien con la analítica web podrás comprobar que esto es cierto, porque puedes medir mas allá de el número de personas que hacen clic en me gusta y si lo que estás percibiendo de ellos es algo más de una legión de seguidores para los que en realidad eres invisible.

Conclusiones sobre la analítica web

La analítica web no tiene sentimientos, no depende de un estado de ánimo, es aséptica y no está condicionada, por eso puede ser tu empleado más valioso. Es posible que a muchos responsables de departamentos y directores de ventas no les haga demasiada gracia que su empresa tome decisiones en base a resultados desprovistos de lecturas subjetivas, pues ello implica en cierto modo reconocer que ciertas cosas no se están haciendo bien.

Sin embargo, hay que darle la vuelta a la tortilla a esta lectura, no ha de verse como una amenaza, debe entenderse como una oportunidad para trabajar en la línea adecuada y ser más eficaces en nuestro trabajo. Quien lo esté entendiendo así, seguro que los resultados son evidentes y nunca volverán a obviar los beneficios que puede aportar el análisis web.

¿Cómo vas a mejorar si no sabes dónde estás?