¿Cómo hacer un plan de métricas con tanto dato?. La cantidad de datos a la que tenemos acceso es una cuestión peligrosa para tu productividad. Más allá de la parálisis que te pude producir el análisis en sí y la mala gestión de la información, nos quieren hacer creer que tras el big data se esconde el Santo Grial con el que podremos solventar de un plumazo todos nuestros problemas.
Si lo que pretendemos con la analítica es atajar el camino que nos supone el marketing, nos pasaremos la vida buscando esa métrica que dará respuesta a todos los puntos vagos de nuestro negocio. La analítica web nunca puede ser un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar unos objetivos y en tal sentido yo lo considero una herramienta maravillosa.
Por tanto, no hay nada de magia en los datos, no hay trabajo ligero con ellos, no hay llaves mágicas que abren puertas ocultas. Lo que sí hay es trabajo duro, observación, decisiones inteligentes y una ejecución diligente de ellas.
Pero, ¿cuál es el enfoque adecuado para abordar la cantidad abrumadora de datos a la que tenemos acceso?, ¿necesitamos a un científico-analítico que vaya a la montaña de los datos medite junto a ellos y nos desvele respuestas secretas?. No, no lo creo ni por asomo.
No te confundas, no es que ahora de repente me haya posicionado en contra de la analítica, al contrario. Lo que creo es que debemos de tener las habilidades básicas para conocer cuales son los datos que han de ser relevantes para que podamos llegar a unas conclusiones útiles y pongamos en marcha las acciones adecuadas. No otras.
Controla el destino de tu empresa: posee un plan de métricas
Para controlar realmente tu destino, necesitas poseer un plan de medición y un plan de informes. Si en una entrada anterior desgranaba 8 pasos para implantar un plan de analítica web, hoy quiero ser más concreto con los pasos que tienes que seguir para realizar un buen plan de medición. Tienes que empezar por establecer qué es lo que quieres extraer definiendo tus propios indicadores clave de rendimiento (Key performance indicator KPI).
Como he mencionado en entradas anteriores, el único propósito del análisis es que te permita tomar decisiones más inteligentes y llegar a ellas de una forma más fácil, con el objetivo de mejorar.
Si los informes que estás trabajando no te aportan eso, algo no está funcionando.
6 pasos para ser el dueño de tu plan de métricas
Paso 1: Define objetivos y KPI´s. Asegúrate que estas últimas apoyan a los objetivos
Esto debería ser una obviedad ¿no?. Pues no lo es, y no lo es porque tendemos a no objetivar ni definir exactamente el propósito de cada página de nuestro sitio. La clave está en definir claramente nuestros objetivos, que estos sean inequívocos y entonces identificar las variables que indiquen el cumplimiento de esos objetivos para usarlas como palancas que nos ayuden a controlarlos.
Errores frecuentes: Puede ocurrir que los indicadores no estén bien elegidos para el objetivo o que la finalidad de esas métricas no sean claras.
En el primer caso pregúntate si el logro de esas kpi´s te van a garantizar la consecución de los objetivos. Luego pregúntate si el logro de todos esos objetivos que persigue cada métrica te permite alcanzar el gran objetivo final. Si las respuestas a esas preguntas es cualquier cosa menos «totalmente», necesitarás revisar tus objetivos y tus kpi´s. Puede ocurrir que todas tus métricas alcanzan objetivos y que nadie esté contento.
Pero, si el problema es que las métricas o indicadores no están definidos claramente, ponte manos a la obra. Extrae en un documento cada métrica, defínela, de qué variables depende y qué se pretende con ella, a qué objetivo va dirigida. De esta forma si no eres capaz de definirla o no sabes a qué objetivo contribuye ya sabrás dónde está tu problema.
Paso 2: Establece una base clara para que puedas ir mejorando con la observación
Como no me cansaré de repetir el único propósito de análisis y presentación de datos es facilitar la toma de decisiones que den lugar a mejoras sobre nuestro trabajo. Sencillamente no podrás percibir las mejoras sin un punto de partida sólido, sin una observación en un histórico de datos o sencillamente empezar desde cero.
Errores frecuentes: no establecer una línea de partida sobre la que aplicar las métricas y obtener mejoras. Si no tienes línea de partida comienza desde cero y fija tu objetivo, aquí tendrás que hacer una captura de datos exhaustiva y al cabo de un tiempo volver a redefinir tus objetivos y métricas.
Paso 3: Verifica la exactitud de los datos y sé escrupuloso con ello
Esto en sí es otra perogrullada, pero ocurre. ¿Utilizamos las herramientas adecuadas?, ¿lo hacemos con la rigurosidad que requiere el tratamiento de datos o le echamos una ojeada a Analytics para ver las sesiones del día y cuatro datos más?
Errores frecuentes: no dedicar un dashboard de trabajo analítico. No sólo has de tener acceso a los datos correctos, asegúrate que el tratamiento y los cruces que hagas son correctos y sin errores, ayúdate de hojas de cálculo que traten esos datos de forma automática. Si cometes errores de calculo o de cruce de datos, te puede llevar a tomar decisiones calamitosas.
Paso 4: Consensuar un modelo de informe. Hacer que todos los elementos del dashboard sean necesarios.
Ocurre con frecuencia que no se piensa en qué es lo que vamos a informar y porque. El fenómeno poyaque es también muy usual en la medición. Queremos capturar todo y de todo extraer gráficas. Sé conciso y consensúa con tus jefes o con tus socios cuales son las variables que se pretenden saber. Evitará perdidas de tiempo y lectura de datos innecesarios. Menos es más.
Decida previamente qué nivel de datos deseamos (más detallado o menos detallado) y la importancia que representan en el informe. Es fácil distraerse en datos irrelevantes que no tienen un impacto en el negocio.
Errores frecuentes: dejar de lado el modelo de plantilla de presentación de los datos, quedándonos solo en la definición de métricas. La forma importa sobre todo para digerir aquello que quieres trasmitir. Piensa que a la hora de generar un informe este tiene que ser comprensible para todos los públicos y capaz de trasmitir la idea principal o la conclusión de ese análisis. Por ejemplo, si queremos medir el nivel de engagement de una campaña que duró tres meses, quizá debas de utilizar datos semanales mejor que diarios si no quieres diluir la información.
Paso 5: Define la duración de los informes
¿Cada cuanto estableceremos nuestras métricas? diaria, semanal, mensual o trimestral..no solo con el propósito de definir tu plan de métricas, sino porque cada uno de esos indicadores puede requerir de un periodo más estrecho en el tiempo o más prolongado para que tengan sentido. Lo que quieres ver en un informe trimestral puede ser distinto a lo que quieras observar en uno semanal.
Errores frecuentes: Tomar datos para presentarlos en informes demasiado prolongados en el tiempo puede hacer que pierdas información relevante por el camino. Si presentas informes de visitas a tu página de suscripción con una cadencia trimestral puede que te dé un medidor de la salud de esa página y cual es la tendencia de visitas, pero no presentarlo de forma diaria puede hacer que no conozcas si hubo un día que cayó en picado y a qué se debió esa caida.
Paso 6: Revísalo todo
Cuando establezcas tu propio modelo de presentación de métricas no lo protejas como si fuesen las tablas de los diez mandamientos. Cada vez que extraigas uno trabaja para perfilarlo y mejorarlo. Cambia vistas, gráficas y métricas. Si han cambiado tus objetivos, las métricas y presentación de las mismas también lo harán.
Errores frecuentes: si tras un cambio en tu web o en la estrategia de marketing que estés midiendo, no revisas las kpi´s que tenías definidas de antemano, es casi seguro que tu análisis te proporcione resultados inútiles. Si cambian tus objetivos es probable que tengas que cambiar la frecuencia de captación de datos. Si has detectado un problema y quieres hacerle un seguimiento lo mejor es que rectifiques la visualización de tus gráficas de modo que te permita poner el foco en él.
Conclusión
Observa, objetiva, define y ejecuta. Pero hazlo fácil, sencillo y práctico, todo lo demás te estará sobrando. No trates de leer los datos como si tras estos estuviese escrito el mapa del tesoro, porque si lo haces nunca encontrarás el tesoro. Si sigues estos pasos sin duda te guiará al verdadero propósito de lo que ha de ser la analítica web, una herramienta para tomar decisiones que hagan mejor tu trabajo.
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Lo seis pasos que me van ayudar en mis informes del 2015
Me alegro que te sirva para incorporarlos a tu dashboard, si necesitas cualquier cosa ya sabes dónde encontrarme.
Gracias!