Guía de Adwords para dummies. Introducción

Seguro que sabes de qué va, pero aún no lo tienes muy claro. Con esta introducción a la guía de Adwords para dummies pretendo conseguir dos cosas, que entiendas para qué sirve esta herramienta y que le vayas perdiendo un poco el miedo a utilizarla.

¿Qué es Adwords?

Adwords es una plataforma de publicidad del buscador por excelencia Google. Se basa fundamentalmente en mostrarte los anuncios de texto en la pantalla de resultados de búsqueda de Google, cuando el usuario introduce la palabra clave por la que pagó.

Para que aparezca ese anuncio previamente has de elegir las palabras que tú quieres que activen el anuncio creado. De tal forma que cuando el usuario introduce esa palabra clave en el navegador lanzará tu anuncio. Viene a ser como el gatillo que activa el proceso publicitario.

En el ejemplo de la fotografía anterior, yo introduje en el buscador la palabra clave “camisetas de fútbol”, y el primer resultado que obtengo es de «futbolfactory.es» esto es porque está pagando por la palabra clave que introduje y la tiene vinculada al anuncio señalado en verde. Conviene que tengas claro que futbolfactory.es no ha tenido que pagar nada hasta ahora, solo lo hará si pincho en el enlace.

¿Cómo distingo los resultados mostrados que son publicidad de Adwords?

Esto es algo muy sencillo de detectar, Google dedica en la página del buscador un espacio reservado solo para los anuncios activados en Adwords. Este espacio reservado en el buscador se sitúa, en términos generales, en las primeras posiciones y en la columna de la derecha. Es cierto que a a primera vista no se distinguen los anuncios pagados del resto de resultados del buscador, pero a poco que te fijes sabrás diferenciarlos.

A parte de la posición, hay otras pistas que nos indican que son anuncios y no resultados orgánicos del buscador. La más evidente es una etiqueta amarilla que nos indica “anuncio”. Otra pista son las extensiones del anuncio, en ocasiones verás resultados en los que aparece teléfono, dirección, incluso recomendaciones con estrellitas. Bueno, pues esos resultados también son anuncios. De las extensiones profundizaremos más adelante, ahora continuaremos con las bases en las que se fundamenta Adwords.

¿Cómo funciona Adwords?

Lo primero que deberíamos de hacer es crear nuestro anuncio y después definir las palabras clave que queremos relacionar con él. En este punto existe controversia, unos dicen que es mejor definir las palabras clave y otros empezar por el anuncio. Yo prefiero comenzar por esto último.

Precisamente son por las palabras clave que elijas por las que tendrás que pagar cuando alguien pinche en tu anuncio. ¿Pero cómo lo hacemos? Pues según Google el precio de esa palabra clave se fija como en una subasta. En realidad Adwords es una subasta en la que los anunciantes pujan por palabras clave a tiempo real, lo que quiere decir que el precio de la palabra elegida va a fluctuar constantemente en el tiempo. Luego encontrarás que existen palabras clave muy deseadas como “seguros” que el clic te puede salir por unos 20€ y por mucho que esperes variará muy poco, pues son palabras con alta competencia.

¿Y cómo nos cobra Google? Pues te lo puedes imaginar, cada vez que alguien cliquea en el anuncio que creaste, a ti te van a cobrar por el precio máximo de tu puja sobre de la palabra clave que activó dicho anuncio.

Comenzando a trabajar con Adwords

Puede que ya hayas tenido tus acercamientos a esta plataforma publicitaria y seguramente te habrán surgido dudas sobre cómo crear una campaña, qué precio es el más recomendable para empezar, cómo configurar un anuncio que funcione, establecer tu presupuesto o pujar por una palabra clave concreta. Pero todo a su debido tiempo.

Y es que la herramienta como tal es sencilla, pero no tanto comprender su funcionamiento para gestionar un presupuesto en base a tu anuncio.

Habrás leído o escuchado que se trata de una herramienta de SEM –siglas en inglés de Search Engine Marketing- o técnicas de posicionamiento en motores de búsqueda mediante pago por clic.

En mi opinión, Adwords es una herramienta publicitaria imprescindible para aquellos negocios online o locales que quieran impulsar sus ventas atrayendo tráfico de Google. Diría que en el caso de tiendas e-comerce su uso ha de ser obligatorio.

Ventajas del sistema Google Adwords

# Es el sistema de publicidad online más grande de todo el mundo

Si tenemos en cuenta el uso que los internautas damos a Google no es descabellado pensar que todos los patrones de navegación que utilizamos en él están completamente estudiados y rastreados. Si además tenemos en cuenta que Google es una de las empresas tecnológicas que mejor saben explotar Big Data, entonces entenderemos rápidamente el éxito de esta herramienta de publicidad.

En Europa es utilizada por el 96% de los internautas y en el mundo por un 86%. Creo que es una razón suficiente para querer tener un buen posicionamiento en sus buscadores, el tráfico que puede llegar a desviar a tu web puede ser bestial ¿no crees?

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

# Llegar a la persona adecuada en el momento oportuno

Uno de los aspectos que más claros hemos de tener cuando nos lanzamos a vender online es la importancia de la observación.

Debemos conocer muy bien a quién nos queremos dirigir y definirlo claramente, si somos capaces de concretar cuál es el grupo de personas que encajan en nuestra clientela ideal, atinaremos con nuestras campañas de venta y publicidad en la dirección adecuada enfocada a nuestro público objetivo.

# Es una fuente de tráfico muy eficaz

Con Adwords si hemos diseñado bien nuestro anuncio o anuncios obtendremos en poco tiempo tráfico de calidad procedente del buscador Google.

El objetivo cuando hacemos uso de Adwords es igual que cuando hacemos SEO: captar mucho tráfico. Sin embargo, con la plataforma publicitaria tratamos de conseguirlo en el corto plazo y con visitas de calidad.

Cuando me refiero a visitas de calidad estoy hablando de aquellas que realmente aterrizan a tu web porque van buscando exactamente lo que vendes. Si no es así es señal de que tu anuncio no está bien diseñado y posiblemente lo que anuncias no guarda una relación estrecha con lo que vendes. El efecto será muchas visitas a tu web y pocas ventas.

# Incrementar la marca y branding

Adwords te da mucha visibilidad de marca. Por ejemplo, te permite practicar remarketing. Cuando los usuarios web reciben remarketing de lo que les interesa, genera una buena imagen de tu negocio.

En primer lugar da la sensación de ser un negocio de mucho impacto y en segundo lugar estamos trasmitiendo que nos preocupamos en ofertar a los usuarios aquello que más les gusta.

# Nos da una gran visibilidad

Google solo nos cobra por clic y eso hemos de tenerlo claro. Si tus anuncios son buenos estos aparecerán en las primeras posiciones del buscador, con los beneficios derivados de ello. El nivel de exposición de tus campañas puede ser altísimo sin necesidad de haber realizado una gran inversión en Adwords.

# Herramienta de segmentación

El éxito de las campañas en Adwords se centra en segmentar muy bien el mercado, algo clave para cualquier negocio que decida lanzarse a internet. Te ofrece algo que las agencias de publicidad en otros tiempos ni hubiesen imaginado: poder segmentar tu mercado totalmente fijando, por ejemplo, la localización geográfica.

Puedes elegir a qué personas quieres que les aparezca tus anuncios. Si eres una empresa de zapatos de Almería y quieres atraer tráfico de Google a tu tienda local, que le aparezca tu anuncio a un ciudadano de Vigo de nada te va a servir en tu estrategia de venta online.

Por tanto, puedes establecer que tu anuncio solo les aparezcan a personas en la zona de Almería. Existen más tipos de segmentación que podrás aplicar, tales como, idioma, por palabra clave, por dispositivo…

# El presupuesto lo decides tú

A la hora de crear tu presupuesto te permite fijar un gasto diario y te podrás anunciar desde muy poquita cantidad de dinero. Todo depende de la palabra o palabras clave que quieras atacar. Si es una palabra muy común por la que mucha gente está anunciándose te va a salir cada clic por un riñón. Por eso hay que ser creativos en Adwords y darle algunas vueltas.

# En Adwords todo es medible

Para mí una de las mayores ventajas que te aporta. Podrás estudiar cómo están funcionando tus campañas, la conversión en tu web, cómo se comportan los usuarios en el proceso de compra. Pero lo más importante no son los datos y las cifras, lo más importante es que si sabes entenderlas bien te ayudarán a tomar decisiones para mejorar tu estrategia de venta para vender más.

¿Cómo se que el precio de la palabra clave es rentable para mí?

El kit de la cuestión está en la rentabilidad que tenemos actualmente en nuestro sitio web. A nuestra conversión actual le hemos de asignar un valor monetario.

Aquí me gustaría aclarar que las conversiones no tienen por qué ser ventas contantes y sonantes, puede ser captación de news letter, descarga de tutoriales gratuitos en tu web o cualquier otra acción que te hayas marcado como objetivo.

Imaginemos una e-comerce que vende artículos de regalo y quiere mejorar sus ratios de ventas en su web.

Lo primero que haremos es en base al precio unitario de producto definir nuestro margen de beneficio. Si vendes figuritas a 15 euros y a ti te cuestan 2 euros, tu margen de beneficio será de 13 euros. Una vez hemos definido el margen unitario de ganancia hemos de conocer el porcentaje actual que tiene tu página en conversiones.

Así, un 1% nos indicaría que de cada 100 personas que te visitan tu web obtienes una venta. Es decir, para ganar 13 euros necesitas 100 visitas. Para calcular el valor del clic que me interesa es muy sencillo, solo tendremos que multiplicar esos 13 euros por el 1%, el resultado será de 0,13 euros. Pues bien, ese será el valor del clic por debajo del cual nos interesa pujar.

¿Quieres empezar?

Para empezar lo primero es vigilar. Has de comenzar por la observación. Como en todo tipo de planificación que queramos implementar lo más importante es conocerse muy bien a uno mismo. Por eso has de tener muy claro cuál es el objetivo de tu web, cuanto más definido lo tengas mejores van a ser los resultados con Adwords, porque podremos generar campañas enfocadas justamente para lograr ese propósito. Tus objetivos pueden ser vender, hacer branding, captar tráfico para una descarga…

En segundo lugar has de conocer perfectamente el perfil de tu audiencia. Por el mismo motivo que en el punto anterior, cuanto mejor lo conozcamos, más localizado lo tendrás y sabrás llegar solo a las personas que te interesan.

En tercer lugar, detalla tu segmentación geográfica. Es decir, en qué ciudad, estado o localidad te interesa vender. Puede ser que te interese vender en todo el mundo, pero ya sabes que la campaña ya sabes que te saldrá por un potosí. Si eres internacional te aconsejo que selecciones el país más interesante para tu producto.

Define el idioma. Si vendes para distintos países deberás de configurar tus campañas en el idioma de cada uno. Del mismo modo si solo vendes en Albacete no te interesan anuncios en ingles. Aunque puede que sí, imagina que tienes una tienda en Albacete y el 35% de tu cartera de clientes son británicos, tendría mucho sentido organizar una campaña en ingles dirigida a los británicos que viajan a España.

También debes definir los días y horas del día en los que tus anuncios se harán más visibles. De nuevo la observación es vital en esto. Puede que el patrón de compra de tu producto responda mejor a unas horas determinadas del día, si vendo comida a domicilio no dudaría en dar caña en Adwords de 12.00h a 15.00h de cada día.

Recopilar un buen listado de palabras clave. Debes hacer un buen estudio de las palabras clave para trabajarlas en Adwords. Son aquellas palabras o frases por las que alguien te podría encontrar en Google.

Si tienes un restaurante en el centro de Murcia la palabra clave “cenar en Murcia capital” podría ser interesante. El precio de cada una de las palabras que elijas variará si hay mucha gente en la web que está pujando por ellas. Aunque tampoco interesan palabras clave que sean muy, muy baratas ya puede ser que nadie las esté buscando y tu campaña resulte ser un fiasco.

Por tanto, debes encontrar el equilibrio entre interés de los usuarios y cantidad de demandantes de esa palabra. No te preocupes a al hora de medir ese equilibrio, Google cuenta con un planificador de palabras clave con el que podrás realizar este estudio, también Google Trens, Google Instant o Web Master Tools son herramientas complementarias que te servirán para hacer un estudio de palabras clave completo.

¿Cómo ordena Google la posición en que muestra los anuncios?

Ahora tú me dirás que este sistema no es para ti porque tienes un negocio pequeño con bajo presupuesto en publicidad y nunca podrás competir con otros que gastan un montón de pasta. Bueno el presupuesto algo tiene que ver, indudablemente, pero como verás a continuación no es determinante.

Básicamente Google va a ordenar la posición de tu anuncio en el buscador dependiendo de dos factores claves, grábalos a fuego; el nivel de calidad de tu anuncio y del CPC máximo.

CPC máximo

El CPC máximo es el precio que estamos dispuestos a pagar por cada palabra clave que “dispare” nuestro anuncio. O lo que es lo mismo, la cantidad máxima que te puede costar cada vez que un usuario cliquea en él.

Nivel de calidad de tu anuncio

El nivel de calidad es algo más complejo y lo que trata de medir es la relevancia de tus anuncios. Que exista un alto nivel de coherencia entre el diseño del anuncio y lo que realmente estás anunciando. Es decir, Google trata de medir el grado de satisfacción de los usuarios con tu anuncio.

Como ya sabrás el objetivo de Google es que el usuario encuentre la máxima satisfacción en sus búsquedas y estas le devuelvan exactamente lo que necesitan, o al menos eso dicen ellos…

Para Google este nivel de calidad viene determinado por la combinación de los siguientes factores:

1. La relevancia de la palabra clave. Que las palabras clave elegidas estén muy relacionadas con nuestro negocio y con lo que estamos ofreciendo.
2. Que además esas palabras elegidas estén presentes en el texto del anuncio.
3. La página de destino o landing page del enlace introducido en el cuerpo del anuncio ha de ser también relevante y bien diseñada. Si anunciamos un descuento del 50% y este no aparece en ningún sitio de la landing page enlazada, mal vamos.
4. El histórico de anuncios en Google Adwords. Claro, a ver si te vas a creer que estos son tontos, cuanto más uses su plataforma y mas anuncios hagas de calidad ellos te van a premiar con mayor calidad.
5. Alto CTR. El CTR es un ratio de Adwords que mide la relación entre el número de veces que es mostrado el anuncio (impresiones) y el número de veces que ha sido cliqueado. Si este es alto quiere decir que nuestro anuncio es relevante para los usuarios que realizan una búsqueda determinada y les convence.

Con todos estos factores Google hace un cóctel con el que obtiene una puntuación final que se denomina Quality Score. Esta puntuación va de 0 a 10. Tu objetivo a la hora de diseñar anuncios es obtener de ellos un Quality Score de 10.

Con todo esto Google ya está en disposición de otorgarte una posición en el buscador que estará determinada por el precio máximo y por el Quality Score de ese nuncio, así que cuanto más alto sea el resultado más arriba en el buscador aparecerás.

Por eso te decía que no el que más pague por una palabra clave obtendrá mejor ranking en el buscador, como ves hay un montón de variables que determinan la calidad de los anuncios y que tienen que ver más con la coherencia y el diseño del mensaje que con la inversión que hagas en la puja de tus palabras clave.

Para que todo esto te quede requeteclaro, el siguiente vídeo de Hal Varian jefe, economista de Google – o el tío que juega con nuestro dinero en Adwords-, explica los criterios que utiliza Google para determinar el ranking de los anuncios. Deberías verlo porque no tiene desperdicio.

En resumen

Hasta aquí esta introducción de Adwords para dummies. He pretendido que entiendas el contexto del funcionamiento de Adwords y en qué se basa esta herramienta de publicidad online para mostrar los anuncios. Pero Adwords es mucho más complejo y profundo, es una herramienta que da para que trabajes en ella horas y de la que seguro no estamos explotando todo su potencial, de hecho, en la actualidad quien está sabiendo exprimir sus posibilidades les está reportando altas rentabilidades.

En post futuros iremos profundizando en su funcionamiento y te iré descubriendo truquitos y pasos que te ayudarán a hacer campañas eficaces. En mi opinión este es uno de los mejores recursos que nos ofrece la web y que está al alcance de todos.

Si te ha servido de algo este post difúndelo a tus contactos en tus redes y si crees que te puedo ayudar estaré encantado de resolver tus dudas, incluso a realizar una buena planificación de campañas en Google Adwords para tus proyectos o negocios, para ello solo tienes que contactar conmigo en el cajetín que tienes más abajo reservado para comentarios 🙂