Tradicionalmente, cualquier sector económico ha buscado, potenciado y premiado los compradores más habituales o de mayor volumen -excepto las compañías de telefonía-. Esta tendencia, de la mano de la gestión de datos y la irrupción y evolución del Big Data, está alternándose y modelándose hacia otro escenario.
Big Data: capta al cliente más influyente no al que más compre
Buscar al cliente que más compra y sólo priorizarlo por su volumen de inversión es matar moscas a cañonazos. Obviar la información relevante que podemos obtener de nuestros clientes y detectar aquellos que pueden ser más beneficiosos para nuestro negocio, es desperdiciar los recursos que ahora tenemos a nuestro alcance más accesible que nunca en la historia.
- Podremos detectar a aquellos que tienen más autoridad en su red de contactos.
- Detectar sus hábitos de compra.
- Si es recurrente.
- Medir su nivel de fidelización.
- Saber más sobre sus gustos y necesidades.
- Aunque lo realmente interesante es que podemos obtener información relevante a partir de interconexiones entre todos esos datos.
Hay que aprender a mezclar tecnología y cultura para una gestión de datos eficaz, y es que las herramientas y posibilidades son muchas y potentes, permitiendo una segmentación hasta hace poco inaccesible a nivel técnico y de costes. No en vano, muchos expertos apuntan que la importancia del Big Data para 2014 y 2015 va a resultar clave para las empresas que adapten el tipo de información que extraen a sus modelos estratégicos de negocio y nichos (o micronichos) a los que apuntar sus campañas.
Se acabó premiar a nuestro mejor cliente, premiemos al más influyente
Con esta afirmación iniciaba el artículo, y es que la realidad está cambiando y tenemos a nuestra disposición oportunidades de segmentación que pueden marcar la diferencia respecto a la competencia en la forma de gestionar la información. De esta forma podremos captar más certeramente a nuestro cliente. Pero no es solo captar un lead o atraer a un cliente potencial, es la manera en que nutriremos y complementaremos la necesidad que le ha llevado a interesarse por nuestros servicios. También el seguimiento que haremos posteriormente a la compra a nivel de recomendaciones, críticas y el engagement que tan de moda está.
“La gestión de datos puede ser un proceso muy potente si lo integramos en una estrategia global de inbound marketing (marketing de atracción), por ejemplo”
En redes sociales hablamos de embajadores cuando conseguimos que nuestros seguidores suban un nivel más en su acto de interesarse por nuestra marca y se conviertan en promotores naturales y desinteresados de nuestros servicios. Porque a ellos más que a nadie les harán caso sus contactos y conocidos, se convierten así en tu prescriptor más influyente. Así funciona hoy la mentalidad del cliente, quien basará sus decisiones de compra en experiencias de otros antiguos usuarios o conocidos.
Si podemos controlar todas estas acciones a través de un adecuado data management conseguiremos llegar a nuestros principales “comerciales gratuitos”, nuestros promotores y verdaderos “influencers” dentro de sus círculos de contacto.
Evidentemente que nos interesará seguir monitorizando y extrayendo informes acerca de los clientes más fieles y rentables, pero si somos capaces de incluir la variable de la influencia que estos aportan, obtendremos unas cifras de mayor calidad, que nos pueden determinar no sólo aquellos que compran más, sino también los que nos pueden ayudar a ganar nuevos clientes de una forma consistente, más natural e incluso más económica.
Esta información por sí sola, puede hacer que reorientemos toda una campaña de marketing o la propia estrategia corporativa.
Readaptar la forma en que almacenamos toda esta información no es una tarea simple ni rápida, requiere de la adecuación e integración de todos los departamentos implicados. Ahora bien, el retorno y beneficio que obtendrá la empresa a partir de su correcta implementación compensará holgadamente el esfuerzo de planificación y detalle con que se organiza nuestro Big Data.
Tenemos una cantidad de datos a nuestro alcance increíble, aquello por lo que en décadas anteriores se pagaban fortunas, ahora lo podemos generar y analizar nosotros mismos, en tiempo real y a la profundidad y segmentación que seamos capaces de imaginar.
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