6 claves del «no impacto» del marketing digital

Hace pocos días tuve una conversación con un gran amigo mío que me hizo recapacitar sobre el impacto del marketing y más concretamente del marketing digital sobre los negocios.

 

Me planteaba que no estaba realmente convencido de lo que le puede aportar el marketing digital a una empresa, que los beneficios que se podían obtener no eran apreciables, y en cualquier caso, serían poco tangibles.

El caso es que en parte estoy de acuerdo con él, pero ojo estoy de acuerdo con él porque muchas empresas que tratan de ponerlo en marcha no lo están usando de una forma correcta y por ello obtienen resultados vagos que casi se desvanecen, sin saber muy bien qué y cuanto le están aportando.

La observación será la palabra mágica sobre la que girará este post.

Mi respuesta fue la que ninguno queremos escuchar, todo depende de los objetivos que quieras obtener en el momento que te lanzas a trabajar tu marketing digital.

La confusión entre objetivos de conversión y ventas

Creo que aquí está el kit de la cuestión. A menudo tienden a confundirse ambas cosas.

Un objetivo no tiene por qué influir directamente en tu cuenta de resultados. Digo directamente porque entiendo que todo lo que te propongas hacer en tu negocio ha de estar encaminado al fin último que es obtener rentabilidad.

Hasta la maceta que tengas junto a la entrada de tu oficina ha de servir para que tu cliente se sienta más a gusto.

Puedes tener objetivos de conversión tales como:

• Captar nuevos contactos.
• Promocionar tu nueva ubicación de negocio.
• Enriquecer tu imagen corporativa.
• Crear un espacio donde tus clientes tengan voz y participen activamente en tu comunidad.
• Observar tu competencia.
• Fidelizar y conectar con los que ya te compraron.
• Convertirte en un especialista de tu ramo.

Ninguno de ellos tendrá un impacto inmediato en tu caja registradora al final del día. Pero sin duda son objetivos que alcanzándolos, aportarán robustez a tu negocio y unos cimientos muy sólidos para, ahora sí, vender más.

El éxito del marketing digital

El éxito del marketing digital no radica en hacer marketing digital per se. Algunos incluso se lanzan a ponerlo en marcha por cuestiones puramente de status quo.

Mira que chulo y moderno soy que estoy haciendo marketing online y tengo a mi nieto, que además sabe mucho de esto, llevándome el «Faceboc» y todas las redes sociales que me molan.

Pues no, el éxito en una estrategia de marketing no se fundamenta en hacerlo y gastarte cuanto más dinero mejor. El éxito estriba, y aquí me atrevo a afirmar rotundamente, en observar y hacer lo adecuado para según qué cosas.

Si no sabes qué necesidades tienes no podrás fijarte un objetivo y en consecuencia, no podrás saber qué hacer para solucionarlo ni qué herramientas utilizar.

Ah y por cierto, vender más no es un objetivo, es un deseo.

El problema con el marketing digital

Yo principalmente creo que el problema que tiene el marketing digital y el motivo por el que mucha gente pone en duda su utilidad, es de base. Pienso que al menos en España, y más concretamente en mi ciudad, no estamos educados todavía para ello y no entendemos muy bien la importancia de una buena observación.

Muchos gerentes de pequeñas y medianas empresas no saben en qué situación está su negocio y a esto me refiero:

• No conocen la cuota de mercado al que atender.
• No saben en qué son peores o mejores que su competencia.
• En ocasiones no conocen a su competencia directa, la que le está comiendo a sus clientes.
• Tampoco conocen lo que realmente quieren de ellos sus clientes, porque sencillamente nunca se lo preguntaron.
• Y lo peor de todo, no conocen sus necesidades más inminentes.

Todo esto lo intuyen, lo creen, pero no lo han medido.

También viene motivado por nuestro propio carácter, el español es muy dado a lo quiero ahora y cueste lo que cueste sin importar cómo ni de qué manera se consiga, lo único que me importa es vender.

El caso es que si no observas, ni mides, ¿por qué razón quieres tener una Fan Page o un perfil de Twitter?, ¿qué pretendes conseguir con ello?, ¿acaso sabes si tu audiencia está en esa red social?, ¿lo has observado?, ¿lo has medido?

Profundizando más en el «meollo»

La otra cuestión clave es que históricamente se ha confundido el marketing con publicidad. La publicidad es una ficha más dentro del tablero del marketing.

Está integrada dentro del marketing y forma parte de las muchas estrategias que se pueden poner en marcha para alcanzar determinados objetivos. La publicidad implica mucho esfuerzo económico y sostenido en el tiempo y está estrechamente ligada a marca e imagen corporativa.

Todos creemos en la publicidad de Coca Cola, Red Bull, BMW, pero detrás de eso hay un esfuerzo titánico y mucha, muchísima observación y estudio.

Mi sobrino el community manager

Esto del marketing digital y las estrategias de optimización de los canales de social media directamente es visto por muchos como prescindible, lo hago porque lo hace el vecino. Por eso cuando los balances a final de año no cuadran, es la primera cabeza que se corta.

Y vuelta perico al torno, ¿analizamos por qué nuestros números no nos cuadran? Posiblemente lo más necesario para tu empresa sea elaborar un plan estructurado de comunicación y sostenido en el tiempo.

Entonces pasa lo que pasa, como es un mal necesario se lo encargo a mi sobrino que está todos el día enganchado al faceboc y al tuiter y encima me lo lleva gratis.

Seamos sinceros, administrar unos perfiles sociales sabe hacerlo todo el mundo, alinearlos con un propósito en base a unos objetivos y que ataquen a las necesidades de la empresa, ya es otra cosa.

Control, seguimiento, medir y corregir

La última pata del banco que hace que el banco cojee es que muchas empresas no miden. Seguramente no te lo creas, pero no lo hacen. Y para ello no necesariamente han de ser empresas pequeñas, os quedaríais ojipláticos si supieseis la de negocios con gran volumen de facturación y grandes presupuestos en marketing que no controlan de forma analítica sus esfuerzos.

Esta es una fase delicada, que te puede hacer perder o ganar mucho dinero y esto sí que tiene una consecuencia económica directa en tus resultados. Los estudios de partida pueden estar desviados, los objetivos no estar fijados adecuadamente o las estrategias no ser las mas adecuadas. El marketing no es una ciencia exacta y se trata de trabajarlo en tiempo y forma.

El análisis y el control es lo único que nos dirá si estamos errando o no. No tu cuenta de resultados.

Por tanto ¿que te aporta la analítica web?:

• Medir la desviación de tus objetivos.
• Definir mejor a tu audiencia.
• Conocer el impacto de tus estrategias de marketing, basado en números no en meras intuiciones.
• Detectar nuevas necesidades.
• Rectificar en consecuencia y volver a medir.
• Te ayuda a tomar decisiones estratégicas y tácticas, pues la analítica no entiende de subjetividades, es aséptica.
• Hacer pruebas para saber elegir entre dos opciones distintas. Se me ocurren pruebas A/B.
• Implementar mejoras en función de las deficiencias detectadas.

Os dejo este vídeo de Roger Llorens que aclara la importancia que tiene la analítica web en tus decisiones:

Para el analista o el director de proyecto no es una tarea fácil, en muchas ocasiones tiene que llevarle la contraria a los jefes, decirles aquello que no quieren escuchar. Ya sabemos que esto a los jefes o directores de departamentos les hace poca o ninguna gracia, porque implica reconocer tácitamente que hasta ahora algo se ha estado haciendo mal.

Amigo mio, el marketing digital sí que tiene impacto

Todo lo expuesto responde al planteamiento inicial que me hizo mi gran amigo. Rotundamente sí tiene impacto, pero conlleva esfuerzo y rodearte de profesionalidad.

Si damos por sentado que toda causa produce un efecto, entonces jugar al social media sin ton ni son tendrá un efecto inminente; la nulidad. Pero si lo proyectamos integralmente, lo estudiamos y trabajamos en ello, entonces será OK y tendrás más posibilidades de obtener los resultados previstos.

Hoy por hoy, el marketing digital te ofrece la oportunidad de estudiar mejor que nunca qué está sucediendo y qué puede suceder. Todo lo que hagas deja rastro y eso te ofrece un abanico de posibilidades enorme que podrás explotar.

Eso sí, dependerá de ti mismo. Al igual que depende de ti mismo que me ayudes a difundir este post. Igual a tu amigo o familiar también le resulta útil y le podemos ayudar 🙂