La mejor guía para realizar tu customer journey

¿Cómo buscarías tu producto en internet?, ¿conoces la ruta lógica que realiza tu cliente cada vez que te compra?, ¿sabes qué es el customer journey o el viaje del cliente?

A todas estas preguntas trataré de responderte en este artículo. No sé si lo habrás escuchado a estas alturas, el customer journey o el viaje de compra del cliente puede ser muy útil para tu negocio, presente y futuro.

¿No te gustaría conocer cuál es la ruta lógica del cliente desde que este percibe tu producto hasta que decide sacar sus billetes del bolsillo para pagarlo?

Antes que nada, diferencia entre audiencia y público objetivo

Público objetivo, posiblemente este término es el que se me quedó más afianzado tras mi graduación universitaria. Siempre me produjo cierta incomodidad utilizarlo y nunca me gustó porque tiene cierto tinte depredador, comercialmente hablando.

Cuando escucho público objetivo, me viene a la cabeza el cazador que espera detrás de un seto a que se cruce la víctima incauta para asestar el golpe de venta. El objetivo a cazar.

Pero creo que en el momento actual, ese término no tiene demasiada cabida, sinceramente creo que está muerto. Si bien es cierto que en otro momento tu cliente estaba mucho más a merced de tus canales de comunicación unidireccionales, este era tu público y este era pasivo.

Hoy día los clientes ya no son público objetivo porque:

• Están muy informados. Internet en sí ha propiciado un mercado en el que el cliente sabe más que nunca lo que quiere.

• Cada vez más, hemos de conectar con sus emociones. De ahí que las redes sociales estén funcionando como un canal de comunicación muy potente, por primera vez en la historia puedes mantener contacto directo con los que te compraron, con los que no lo hicieron y con los que te podrán comprar. De todo eso puedes obtener información valiosísima si te paras a observar.

• Cuando el cliente compra no solo quiere comprar, quiere tener una buena experiencia de compra. En Amazon, por ejemplo te venden libros digitales y multitud de otros artículos, pero ¿conoces a alguien que haya comprado en Amazon y no repitiese? Si la respuesta es negativa, plantéale esta otra ¿fue por el libro que compró o por la experiencia que recibió?, seguramente esta respuesta será muy variada; rapidez, agilidad, seriedad, confianza, detalles…

• Principalmente, no existe el público objetivo porque tú ya no los eliges , son ellos los que te encuentran. Hoy día nadie quiere que le vendan, por eso la publicidad está en fase moribunda y solo ha quedado para potenciar la imagen de marca de las grandes firmas. Fuera de eso es molesta. Ahora existe otra forma de comunicar y contactar, menos agresiva pero más afianzable; inboud marketing.

Hoy día tus clientes son tu audiencia.

La experiencia de compra

Vuelvo a la cuestión central de este post, que me disperso.

Es importante tener claro que ahora trabajas con tu audiencia, porque todas las decisiones de compra están vinculadas a cuestiones emocionales, contactar y enganchar.

Todo eso propiciará una experiencia de compra que dará lugar a una ruta de compra a la hora de decidirse por tu producto.

Por ello has de conocer cual es la experiencia de compra que obtienen tus clientes y dibujar esa ruta y así mejorar en aquellos puntos donde estás fallando.

Si asumimos que no podemos manipular a los clientes en sus decisiones y en su percepción (algo que no es del todo cierto si tenemos en cuenta estrategias de neuromarketing), hemos de conocer cuáles son los puntos calientes donde se fragua el proceso de compra.

Pongamos el ejemplo de la pareja de novios que está planificando su viaje de bodas:

• Un primer momento crítico sería averiguar cómo deciden el destino. ¿Preguntan a conocidos?, ¿buscan en Google “destino luna de miel”? o ¿lo hacen en las redes sociales?
• Toda vez que han decidido destino, toca buscar ofertas, ¿por dónde lo hacen habitualmente?, ¿por internet?, ¿vuelven a los grupos favoritos de Facebook? o ¿preguntan a amigos y vecinos?
• ¿Utilizan los famosos comparadores de viajes?
• ¿Reservan vuelos y viajes por internet o se acercan al agente de viajes más cercano de su barrio?
• ¿Vuelven a internet para buscar opiniones de usuarios que ya te compraron?
• ¿Cuántos agentes influyen en la toma de la decisión final?
• ¿Dónde se informan?
• ¿Cómo se informan?
• ¿Dónde compran?
• ¿Cómo compran?
• ¿Cuando compran?

Una vez tengas estudiado todos esos puntos, estarás en disposición de hacer tu propio mapa, tu mapa “customer journey”.

Mapa customer journey

Es importante que sepas que esto no lo harás de un día para otro y lo irás perfeccionando con la observación y el estudio.

Con él bien definido obtendrás múltiples beneficios:

1. Obtener plena comprensión de tu negocio
2. Conocer mejor tu producto
3. Para el proceso de compra de tu producto identificar cuales son los puntos relevantes en todo el proceso de decisión de compra o touchpoints. Es decir, el número de interacciones que mantienes con tus clientes hasta que te compran.
4. Dentro de todos esos puntos relevantes, conocer cómo y dónde toman conciencia de tu producto.
5. Cómo consideran y evalúan su decisión de compra, esto te ayudará a mejorar la comunicación que hagas de tu producto.
6. Cómo influyen tus medios de comunicación en la intención de compra. Puede que tu cliente tenga intención de comprarte, pero también puede que se haya olvidado. En este caso una buena estrategia de retargeting sería muy conveniente.
7. La fase de compra también te puede aportar mucha información. ¿Se están yendo de tu pasarela de pago online?, ¿Cuál es el canal de marketing que le ha llevado a tu carrito de compra?. Si lo detectas, cuida este canal porque será el último clic que haga tu cliente, si lo has llevado hasta allí sería un delito perderlo.
8. Conocer dónde se están “cayendo” tus clientes y en qué etapas de todo ese proceso se encuentran los cuellos de botella y los momentos de la verdad.
9. Por otro lado, nos dará una pista para conocer dónde ha de estar posicionado nuestro negocio. Puede ser que detectemos que nuestros clientes van a Google o a los grupos de Facebook para buscar opiniones. ¿no crees entonces que sería bueno hacer campañas en Adwords o de Facebook Ads?
10. Si eres de los que piensas que el proceso de venta acabó en el momento de compra, no estás entendiendo nada. Ya has adquirido un compromiso con tu cliente, manten un feedback y sigue sus comentarios, opiniones y dónde las están haciendo. Allá dónde sea, tendrás que estar tú.

Este mapa, por tanto, es una herramienta visual que te permitirá conocer como tu cliente:

• Busca.
• Compara.
• Descarta.
• Elije.
• Se informa.
• Contacta con otros usuarios.
• Consume tu producto.
• Opina
• Recomienda o comparte su experiencia (importantísimo).

Google también te ayuda en el customer journey

Existen muchas herramientas que te permiten crear tu propio mapa de compra o customer journey, pero la gran mayoría de ellas son de pago.

Yo te propongo que te lo curres tu solito.

Google te ofrece una herramienta de información y estudio en distintos países y en distintos sectores sobre el comportamiento del usuario en un e-comerce.

Aunque no sea la biblia, sí te puede ayudar para identificar el comportamiento en el proceso de compra según industrias por países. Lamentablemente no arroja datos para España, pero como te digo sí puedes extraer información relevante según el tipo de mercado donde te muevas.

¿Por qué te aconsejo que le eches un vistazo a esta herramienta de Google’?

Porque Google es Google y sabemos de la información tan vasta con la que cuenta sobre nuestra actividad y usabilidad web, sobre las transacciones online que realizamos a diario.

Para realizar este estudio y ofrecerte esta sencilla herramienta, Google se ha basado en los datos facilitados por 36.000 cuentas de Analytics previa autorización de sus propietarios, claro está. Esta información, puede ser bastante fiable y relevante si tu negocio se sitúa en algunos de los sectores en los que Thinking Whit Google centra su estudio.

¿Qué información puedes obtener?

1. ¿Cómo afectan al proceso de compra los distintos canales de marketing?

Esos canales, tales como mail, tráfico directo a tu web, anuncios de coste por clic, tráfico orgánico, canales de redes sociales, etc. Pueden ser que estén afectando en los momentos finales de decisión de compra o bien en los iniciales de conciencia.

2. El peso que tienen estos canales en cada una de esas etapas, ya sean de primera interacción o última interacción.

 

3. Detectar la duración media de ese viaje de tu audiencia.

Tanto en número de días como en las interacciones o etapas. Este número en general es mayor cuanto mayor es el importe por transacción. ¿Cuánto tiempo necesita un cliente para realizar una compra online? El cliente va a invertir más tiempo en decidir la inversión en un Mercedes que en una bici de montaña.

4. Por último, tendrás un estudio que te indicará como han contribuido cada uno de esos canales en etapas de última interacción y en las etapas de decisión.

 

Ahora con un poquito de observación, de estudio analítico y bastantes dosis de paciencia podrás elaborar tu propio mapa de customer journey sin necesidad de gastar mucho o nada de dinero.

¿Cómo estudias el viaje de tu cliente en su proceso de compra?