Esta es la pega o la ventaja que tiene Google Adwords. Obtener resultados y beneficio de tu inversión depende de tu trabajo y optimizar Adwords te exige esfuerzo por tu parte si quieres que lo que inviertas funcione.
En el pecado esta la penitencia, como se suele decir por mi tierra. Si la desventaja que tiene esta plataforma de publicidad es que te obliga a mantenerte actualizado para no quedarte atrás, eso también puede entenderse como un beneficio para ti pues sin tú quererlo te mantienes constantemente informado de las mejoras de la plataforma.
Pues eso es precisamente lo que me ocurrió con una cuenta que gestiono de uno de mis clientes, tras el cambio que puso en marcha Adwords el pasado día 16 de Febrero noté una bajada de conversiones que se escapaban de lo habitual.
Optimizar Adwords a partir del cambio en sus resultados de búsqueda
Esto ha producido un poco de desconcierto entre todos los profesionales que se dedican al SEM y por supuesto al SEO. Si Adwords ha modificado la forma de mostrar sus resultados de búsqueda, «impepinablemente» esto ha de tener unas consecuencias, y vaya si las tiene.
Resulta que mientras que antes en la zona derecha del buscador mostraba anuncios de baja calidad, ahora destina una posición más para anuncios en la zona de búsquedas, de tal forma que dependiendo del sector y del término de búsqueda podremos encontrar hasta los cuatro primeros resultados reservados para anuncios, pero además desaparece esa columna derecha del buscador.
También puede que aparezcan más anuncios en el pie del buscador:
Caso real, cuenta afectada por el cambio de Adwords
Como decía me ha parecido una buena idea compartir con vosotros lo que he observado en una cuenta de cliente tras este cambio de la plataforma de coste por clic.
Se trata de una cuenta de un cliente que opera en un nicho de mercado muy, muy competido con alto coste por clic y que los resultados por conversiones no suelen ser muy altos pues el tiempo de maduración de compra es elevado.
Esta cuenta está muy limitada en presupuesto y esto para aquellos que gestionamos cuentas de Adwords puede ser un reto interesante.
En esta cuenta tengo asignado un presupuesto de 8€/día y tengo habilitados seguimientos de conversiones de captación de leads. Parto de la base que se hace mucho más difícil establecer un patrón de datos con pocos clics e impresiones, pero con a un histórico si pueden sacarse conclusiones aproximadas.
Pasado un mes desde el cambio saltaron las alarmas cuando vi el número de mis conversiones, habían bajado de 8 el mes anterior a 4. A la hora de optimizar Adwords siempre tengo en cuenta las siguientes métricas que ya tengo configuradas en mis columnas personalizadas:
CTR
El último mes alcancé 3,24% y el mes anterior estaba en 3,18%.
CTR móvil
El último mes alcancé 3,95% y el mes anterior estaba en 3,67%.
Impresiones perdidas por presupuesto
El último mes alcancé 80,25% y el mes anterior estaba en 72,06%.
Impresiones perdidas por ranking
El último mes alcancé 2,52% y el mes anterior estaba en 5,26%.
Conversiones
4 tuve ese mes y el anterior al cambio de Adwords 8.
Posición media de los anuncios
El último mes alcancé 2,6 y el mes anterior estaba en 3.
CPC medio
En el último mes fue de 1,95€ y el anterior 1,55€.
Trabajaremos con estas métricas que nos bastan para ir sacando las primeras conclusiones.
Ni que decir tiene que al aumentar el coste por clic y bajar a la mitad las conversiones, mi coste por adquisición se disparó.
Primera conclusión
Para darse cuenta que ha incrementado el cpc no hace falta ser Gandalf, es lo primero que nos llama la atención.
Pero analicemos con un poquito más de profundidad, he mejorado sustancialmente mi posición media y mi CTR, pues si eso te lo dicen así de primeras ¡guay no!… bueno no es así del todo. Este cambio es lógico pues se han eliminado las posiciones del 8 al 11.
Esto ha desencadenado un cpc mayor al haber mejorado posiciones, y junto con la mejoría de CTR me lleva a una primera idea de optimización de la campaña que te contaré más adelante.
Si mi CTR ha aumentado para posiciones a partir del 3, significa que estar abajo supone mayor CTR que los anuncios que se situaban a la derecha del buscador antiguamente.
Las impresiones perdidas por presupuesto también me está chivando que el clic cada vez es más caro y evidentemente me agota el presupuesto más pronto, de tal forma que de 100 veces que podría mostrarse mis anuncios solo lo están haciendo 20 debido a la falta de pasta.
Con esto ya me es suficiente para cambiar a una estrategia para conseguir más impresiones y clics a un CPC más bajo. Las cuentas con presupuestos reducidos tienen esto, que si te tapas la cabeza se te quedan los pies fuera y al contrario.
Qué es mejor ¿aparecer más arriba a un mayor coste o perder posiciones con un coste más bajo ganando impresiones y clics?
Pues solo hay una forma de saberlo, probándolo.
Acciones para optimizar Adwords con bajo presupuesto
Ahora mi objetivo es reducir el cpc. En esta campaña tenía habilitada una estrategia de puja de estar entre los tres primeros.
Para reducir este cpc que me posibilite más impresiones lo primero que voy a hacer es pujar lo mínimo para estar en la primera página (para ello habilito las columnas personalizadas de oferta estimada de primera página).
En segundo lugar, voy a reducir el número de anuncios. Solo me quedaré con aquellos que mejor rendimiento observe.
Tengo por costumbre poner a competir anuncios de la misma clase, en este caso por grupo de anuncios tenía habilitados 4, dos optimizados para móviles y otros dos para pc de texto «normal».
Para decidirme cual de ellos deshechar me fijo en los anuncios que más me han convertido, combinando la métrica porcentaje de conversiones, porcentaje de anuncio publicado. De tal forma que aquellos anuncios que tenían alto porcentaje publicado pero bajo porcentaje de conversiones y conversiones, me los cargo.
Para este estudio siempre observo un periodo de tiempo de al menos los últimos 6 meses.
Con las palabras clave idem, trato de limpiar todo y quedarme con aquellas que mejor me están convirtiendo fijándome igualmente en las columnas conversiones (incluidas las post clic y post impresión) y en el porcentaje de conversiones.
Un dato a tener en cuenta es que todas ellas las tengo en un nivel de calidad 8/10 con lo cual este parámetro no me sirve para filtrar palabras clave de baja calidad.
Resultados en mes de Marzo
Bueno pues ya estoy notando los efectos de esta optimización en Adwords.
He vuelto a recuperar la media de conversiones, en lo que llevamos de mes ya he alcanzado 8.
La posición media la he vuelto a recuperar a 3.
He ganado más número de clics.
Mi CTR ha bajado a 2,54%.
Este es el inconveniente de las cuentas con reducido presupuesto que están sometidas a grandes fluctuaciones, el cambio de criterio de Adwords me afectó en los resultados de la campaña, pero ya has visto que las métricas nos hablan y nos dicen que a veces más es menos, en mi caso perder posiciones me ha ayudado a recuperar las conversiones que en definitiva es para lo que trabajamos.
¿Qué te ha parecido este post sobre cómo optimizar Adwords tras el cambio de Google?, ¿se te ocurre cómo puedo mejorar aún más estos resultados? espero ansioso tus respuestas 🙂
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