¿Por qué nos empeñamos en no transmitir al cliente lo que necesita de nosotros?
que no me entero
Recientemente me topé con un anuncio que aparecía en el periódico de mayor tirada de Almería, a todo color y página completa -para quién no lo sepa este tipo de publicidad vale una pasta gansa, más si se trata de un Domingo, como es este caso-, en él nos quieren dar a conocer de un descuento en el precio de las entradas para sus salas de cine y en un texto muy pequeño los pasos a seguir para esta promoción.
Está más que claro que se trata de una cadena famosa de cines, pero ¿el mensaje que lanzan queda claro? yo diría que sí, y ¿es ciertamente lo que de verdad quieren transmitir?
Mensaje:¿te apetece un cine?, te aplico un descuento que se llama “Plan especial” a cambio de entradas 5, 80€.
¿De verdad piensas llevarme así al cine?
¿Que tal si me cuentas de qué trata ese plan especial?, ¿en qué consiste tu descuento?
Yo creo que así no me llevarás al cine. Desconozco el éxito o el fracaso que experimentó la empresa tras esta campaña de comunicación, pero en cualquier caso he de decir que no hay que ser ningún lumbreras para darse cuenta que la industria del cine no pasa por su mejor momento y que la afluencia de espectadores a las sesiones diarias roza el ridículo -eso sí que lo he comprobado-, con lo que reactivar el interés del público con este mensaje se me antoja algo difícil.
Nos quieren lanzar un mensaje hablando de valor y precio, uff peligroso, ¿estás seguro que tu cliente tiene clara la diferencia de ambas cosas? yo diría que no y, en cualquier caso, el valor del que hablas es el que tú (ofertante) otorgas a tu producto y obvias el valor que para tu cliente tiene lo que le ofreces. Subjetivo en todo caso.
Te dejaré un esquema de la estructura del anuncio al que me refiero, pensé mostrarlo tal cual, pero ciertamente no es el propósito de este post y además no soy nadie para dar lecciones a una compañía de cine de cómo ha de comunicar un producto a su cliente.
Valor_precio_estructura
Lo que se deja muy claro en este anuncio es que la entrada al cine me va a costar casi seis pavazos, intentan comunicarme que sólo nos cobran 5,80€, cuando su valor es de 7,70€. Al menos si me vas a hablar de valor -algo que para muchos es indistinto- explícame brevemente por qué vale 7,70€ y no 10,88€, explícame qué es lo que me ofreces y entonces seré capaz de apreciar el beneficio que me aportas en tu campaña “¿te apetece un cine?”.
Abrir un debate y a todo color en un periódico entre precio y valor es cuanto menos desafiante para tu target y podrá volverse contra ti porque muchos entenderán este mensaje con un significado opuesto a lo que quieres transmitir. Resultado: no te compran.
¿Que tal si me cuentas qué saco yo de todo esto?
Yo creo, cine, que sería mejor que me digas que me harás un descuento sobre tu precio habitual y además me expliques cuál es tu propuesta de valor, cuál será mi experiencia de consumo en tu sala y todo lo que me estás ofreciendo a cambio de 5,80€, que además estoy seguro que no es el visionado de una peli y punto.
A fin y al cabo un cine no te vende una película sólo, te vende una experiencia única en un único pase. Por eso explícame por qué es ideal, por qué he de ir a tus instalaciones y no a otras y qué es lo que me encontraré una vez llegue allí. Cuéntame cuál será mi experiencia de compra.
Un ejemplo de ello sería recordarme que en tu cine:
- -Disfrutaré de un clímax único.
- -Que dispones de la mejor tecnología de sonido.
- -Que los asientos son tan confortable que querrás ir todos los días.
- -Servicios e instalaciones extras, bonos, descuentos por participación, productos de tu cantina…
Eso sí, por favor, lo que me cuentes ¡ha de ser verdad!.
Los clientes no buscan comprar por valor y el valor, en todo caso lo apreciará cada uno, el precio es lo que no cambiará y será igual para todo el mundo, además lo que vale para mí una entrada -y por extensión cualquier producto- no es ni más ni menos que lo que esté dispuesto a pagar por ella.
Conclusión
Me da a mí en la narizota que este es un anuncio diseñado por un jefe, es más estoy casi seguro, tiene un tufillo pretencioso, y lo que a tu cliente verdaderamente le importa es lo que le ofreces, si cubre sus necesidades y el beneficio que se lleva de tu oferta.
No tengo nada en contra de esta firma, en absoluto, y además he de decir que me encanta el cine, digo más me chifla el cine, sólo quería poner un ejemplo de lo habitual que es este tipo de campañas onanistas, si no piensas en lo que quiere tu cliente, ni eres capaz de explicarle cual será su experiencia de compra, este tipo de campañas directamente serán estériles.
No desaproveches la oportunidad única de causar un impacto sobre tu cliente hablándole de lo generoso que eres porque me fijas un precio por debajo del valor que tú me dices que tiene tu producto, dando la oportunidad a los maliciosos a hablar mal de él (ya sabes que un cliente insatisfecho comenta una mala experiencia a una media de diez personas), ¿de qué servirá entonces de tener un producto mejor que la competencia si no lo trasmites a tus clientes?
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