Una vez que tienes una presencia social, el camino para explotar su potencial de interactuar con tu audiencia comienza por acceder a datos externos que te posibiliten un análisis exhaustivo de tus canales sociales.
Los profesionales del marketing necesitamos llevar estos canales de comunicación a otro nivel que nos permitan centrar los esfuerzos y estar atentos a los mensajes y conversaciones de los usuarios de tu comunidad, que en definitiva, son los que moldean la industria en la que te mueves.
Siempre vamos a perseguir influir en las opiniones de los usuarios sociales y después empujarlos a la venta de nuestros productos.
El trabajo de comunicación social para cualquier empresa es duro y lento. Los resultados no suelen llegar a ser tan elocuentes como en otras áreas de marketing; campañas de mailling o campañas SEM… además, si a esto sumamos que el promedio para ver resultados en las estrategias de social media está entre tres meses a un año, se hace del todo imprescindible recurrir a medidores útiles que nos sirvan para saber cuanto nos estamos alejando o acercando a nuestros objetivos marcados.
Es importantísimo establecer una comunidad alrededor de tu marca y para ello el estudio de tu audiencia es fundamental y en lo primero que deberías pararte a analizar.
Por eso te propongo que desarrolles un plan metódico que te sirva de guía para tu analítica en medios sociales:
Paso 1. Identifica las fuentes de datos y la frecuencia con la que se producen
Conocer bien el sector que trabajas es fundamental. Quién/es son tus competidores, cuales son los referentes o influyentes en él, y por supuesto, cómo se comunica tu cliente, dónde se informa, dónde conversa, dónde conoce tu empresa y cómo/dónde te compra.
Monitorizar todo ello también es analítica social, así que el punto de partida es crear tu cuadro de mando o como se dice un dashboard que sea útil para ti. Los informes que arrojen el comportamiento de tus campañas deberás de compararlos con los de tu sector para saber si te encuentras por encima o por debajo de la media.
Un ratio que enfrente las impresiones de tus publicaciones contra las interacciones de tu audiencia o clics (CTR) será bueno o malo también en función de lo que ocurre en tu entorno de referencia.
Paso 2. Clasifica la información y segméntala por tipos de audiencias
Como he dicho, conoce dónde está tu audiencia, define tu sector, tu producto o tus servicios.
No pienses qué hace tu target o qué le gusta, piensa en cómo puedes satisfacer sus necesidades, o mejor aún, cómo puedes resolverles su problema.
Aquí es el momento de identificar cuáles son las palabras clave estratégicas de tu negocio. Sí llevas razón, en los medios sociales también has de realizar un buen estudio de ellas si quieres impactar a tu audiencia.
Pero esto es más un trabajo de escucha que de búsqueda. Un error enorme y que se comete con mucha frecuencia es querer posicionarnos en social media, SEM o SEM, por las palabras clave que uno quiera.
Eso ya pasó, en internet es el usuario quien busca y quien tiene de ti una idea definida, posiblemente la que hayas proyectado.
Por ejemplo, tu querrás posicionarte como “gestor en inversiones de patrimonio”, pero para tu audiencia eres una “inmobiliaria,”¿qué sentido tendría entonces tratar de explotar la palabra clave «gestor en inversiones de patrimonio»? No te buscan por ese término, así de simple. Bueno pues extrapola todo esto al social media.
Una herramienta que me encanta para poner en marcha este punto es Social Mention, con ella podrás monitorizar dónde se está hablando de tus palabras clave estratégicas y lo que se está diciendo en torno a ellas.
Paso 3. Establece objetivos para cada tipo de audiencias
En este punto es dónde has de conocer qué es lo que buscan tus audiencias cuando contactan con tu marca.
Tu audiencia puede ser tu proveedor o tu cliente final. También puede que tengas un segmento muy diferenciado en franjas de edad, seguramente tu objetivo no sea el mismo para todos ellos, por tanto tu mensaje tampoco.
Otro ejemplo, si tu objetivo estratégico está en convertirte en un líder de referencia en tu sector, deberás de generar opinión y tener localizados a los influyentes que puedan derivarte más repercusión. Establecer alertas y monitorizar tendencias te servirá para que no se te escapen.
En realidad, te estoy introduciendo ya en el siguiente paso.
Paso 4. Establece tu plan de monitorización por tipos de audiencia
Establecer qué es lo que quieres monitorizar en los canales sociales puede ser una labor infinita, por eso hazlo fácil y acótalo a la intención u opinión de tu audiencia sobre tus objetivos establecidos. ¿La intención de tu audiencia es de información, es de conciencia de marca o es de compra?
Separa todos esos momentos de tu proceso de venta y estudia qué está sucediendo en cada uno de ellos.
Puede que vendas producto de dietética para diabéticos y te interese conocer qué está opinando de ti tu audiencia objetivo en Twitter, establecer una búsqueda con las palabras “recomiendo”, “diabetes” te puede arrojar muchas pistas para identificar qué se dice en el momento decisorio de tu audiencia.
Cada vez más gente toma y recomienda @SankiLatam para su #salud excelente para #Diabetes http://t.co/L6AtGniQnv https://t.co/JF13KK8ZaF
— Ropa Carters Y Más (@ropacartersymas) septiembre 22, 2015
Si eres Sankilatam seguramente te interese interactuar con Ropa y Carters para informar mejor sobre tus productos y fidelizarlo como cliente. También si eres la competencia de Sankilatam podrás conectar con Ropa y carters para darle a conocer tus mejores productos y tratar cambiar su opinión sobre ti.
Como ves establecer un plan de social media pasa por el análisis inicial. No solo consiste en establecer un plan de analítica social basado en kpi´s, antes de ello has de definir bien dónde, como y sobre todo a quién vas a impactar con tus acciones en el social media, plantear tu propia analítica social enfocada a tu audiencia es vital en tu estrategia de social media.
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