Cómo auditar una cuenta de AdWords

Seguramente si estás trabajando con AdWords te hayas preguntado si estás haciéndolo todo lo bien que podrías hacerlo, para eso te aconsejo una buena auditoría de AdWords. Esta es una cuestión de la que habría mucho que hablar y el nivel de volumen de esa cuenta va a marcar la complejidad de esta revisión y del trabajo que implique.

Antes de poner en práctica una auditoría en AdWords has de formularte esta pregunta ¿dónde se está yendo mi dinero? te digo esto porque auditar una cuenta AdWords no es solo comprobar que se está usando la herramienta correctamente, sino también hay que poner el foco en la estrategia de venta, en el diseño de la campaña o campañas y en las keywords de segmentación elegidas.

Hecho este inciso yo te aconsejo que pongas el foco en lo siguiente:

Información de la empresa

Esto es algo que se nos escapa con frecuencia, si queremos gestionar la venta online de un tercero no lo conseguirás si no tienes una visión general y particular de por qué está en AdWords. Debemos conocer, qué vende, con qué margen, cuales son sus productos o servicios más potentes, los que les da de comer.

Para ello lo mejor es que te de acceso a su cuenta de Analytics y ahí podrás ver qué está pasando.

Acceso a la cuenta, integraciones

Esta es una tarea básica, acceder a la cuenta para ver qué tenemos. Y lo primero que yo hago es comprobar las integraciones con otras herramientas de Google. Siempre como mínimo Analytics y Search Console. Luego dependiendo qué tipo de campañas tengamos en mente necesitaremos YouTube, Merchant Center…

Configuración de campañas

Aquí ya puedes comenzar a ver como están creadas las campañas y empezar a anotar cosas como, tipo de campaña seleccionada; red de búsqueda con selección de display… error. ¿tenemos seleccionadas todas las funciones?, ¿y qué me dices de las opciones avanzadas de ubicación?, rotación de anuncios, programación de anuncios…

Aquí dos consejos:

1. No te fíes de las configuraciones recomendadas por AdWords.
2. Si has detectado cambios que podrían mejorar, no los apliques a esa campaña crea una nueva para no arrastrar errores.

Además comprueba cómo está personalizada la vista en el panel de AdWords y habilita las columnas que necesites para tener información accesible inmediata que guarde relación directa con los objetivos de las campañas.

TIP: a nivel de palabra clave comprueba que la columna nivel de calidad está habilitada, por defecto AdWords no la muestra y casi la gran mayoría de cuentas que se publicitan no saben que existe esta información. Instala también las columnas de conversiones, te aconsejo pasar por este post dónde te doy unos cuantos consejos al respecto.

Estrutura de campaña

¿Obedece a una estructura lógica la campaña/as? ¿los grupos de anuncios están estructurados como lo está su web? si no es así dale una vuelta y ten en cuenta los productos más vendidos y las palabras clave seleccionadas.

Palabras clave

Aquí está una de las razones gordas del derroche loco que tienen muchas cuentas. Las palabras clave son un punto muy importante para que tu cuenta no se coma todo tu presupuesto.

Te puedo decir que el 70% o más de las cuentas que audito hacen un mal tratamiento de esta segmentación de los anuncios. Son tres los errores más habituales:

1. Insertar a cascoporro una lista enorme de keywords por grupo de anuncio lo que hace al final que tus anuncios no sean todo lo relevantes que deberían con esas palabras y que el nivel de calidad baje muchísimo, dicen que lo recomendable es entre 20 y 25, yo suelo usar bastantes menos y tirar de amplia modificada, son una mina.
2. Esta tiene tela, usar todas las palabras en concordancia amplia. Prohibido terminantemente porque aparecerás por términos de búsqueda que nada tienen que ver contigo, te aconsejo que revises este post sobre concordancias.
3. Atacar distintos grupos de anuncios con las mismas keywords, esto básicamente hace que esta cuenta esté compitiendo con sigo misma, lee este artículo dónde te explico cómo puedes hacer una buena estrategia de negativas cruzadas.
4. Si tieneskeywords demasiado genéricas, por norma general pasa de ellas y cárgatelas, al menos que contengan dos términos.

Una vez revisado esto consulta los términos de búsqueda en el histórico de la cuenta, te servirá para dos cosas:

• Detectar términos que no estaban incluidos como palabras clave en tus anuncios.
• Detectar términos que te están robando clics y que deberías incluir como negativas en tus campañas.

TIP: si identificas términos no interesantes y que pueden afectar a TODAS tus campañas, crea una lista genérica de exclusión, aquí te explico cómo puedes hacerlo.

Anuncios

Si todo lo anterior lo has indagado en profundidad estarás en disposición de valorar qué anuncios fallan, cuales puedes aprovechar y cuales pueden estar deteriorando las campañas.

Pon el foco en:

• Página de destino de esos anuncios. ¿Están enlazando a la home? error, salvo que no sea una campaña enfocada a marca, ¿de qué te sirve anunciar un modelo de tus teléfonos concreto que me llevan a la presentación de tu ecommerce?
• ¿Están esos anuncios actualizados a los nuevos anuncios ampliados de texto? si no lo estás haciendo estás perdiendo una oportunidad estupenda de hacer anuncios increíbles.
• ¿Esos anuncios contienen las palabras clave que te interesan?
• ¿Un solo anuncio por grupo? mal, aprovecha la oportunidad de poner a competir dos anuncios iguales con una sola variación. Descubrirás cosas chulísimas con el tiempo, lo que convierte y lo que no, te aconsejo entre dos y cuatro, nunca impar.
• ¿Están todos tus anuncios recibiendo clics? si no es así vigila por qué, cuan relevante son las keywords de su grupo, comprueba los términos de búsqueda que los activaron y cambia el copy

Esto no es inherente a los anuncios, pero está directamente relacionado con ellos, ¿cómo de bien o mal optimizada está tu web?

• ¿Es responsive?
• ¿Carga rápidamene?
• ¿Tiene un contenido coherente?
• ¿Está bien estructurada en cuanto a contenido?

Te dejo este post que te ayudará a optimizar tu página de destino.

Extensiones de anuncios

Esto podríamos meterlo dentro de la sección de anuncios también, pero lo mantendremos separado.

Identifica si tienen las extensiones de anuncios habilitadas y si tiene habilitadas todas las que se puedan.

Vigila estos puntos:

• Que tiene extensiones a nivel de grupos de anuncios, es preferible tenerlas a nivel de grupos de anuncios porque podrás hacer que estás aparezcan de forma personalizada dependiendo los anuncios que se muestran, siendo así favorecerás la venta cruzada. Por ejemplo, si tengo un grupo de anuncios para móviles y otro para televisores, podrás habilitar extensiones de sitio en los anuncios de móviles que enlacen a tus ofertas de televisores.
• Que estas extensiones atacan a los puntos más importantes de tu proyecto.
• Que estén habilitadas todas las que puedan tener.

Las extensiones de anuncio son importantes porque:

• Aportan más valor e información a tus anuncios de texto.
• Ocupan más espacio en las SERPS, lo que aumenta la posibilidad que el usuario haga clic en tu anuncio y no en otro.
• Las extensiones de anuncio de por sí hacen que Google te ayude pues las tiene en cuenta a la hora de fijar la subasta, si las tienes instaladas pagarás menos por posiciones más altas.

TIP: si se trata de un proyecto que tira mucho de servicio de atención telefónica, ¿hay extensiones de llamada? si no es así habilítalas para las horas que el establecimiento esté abierto y vigila el rendimiento de los dispositivos móviles.

Conversiones

Seamos claros, los clics, impresiones, CTRs no te van a dar de comer. Te lo diré muy directamente, esta es la métrica que debe regir tu día a día en AdWords.

Comprueba que funciona el script de conversiones y que el módulo de conversiones está instalado ok en Analytics. ¿Ah que no te aparece nada?… jeemmm.

Audiencias

Desde biblioteca compartida puedes consultar el estado de la etiqueta de remarketing, te ofrece una oportunidad clave para hacer que la cuenta sea rentable.

Dos puntos importantes:

• Que está instalado, si no es así estás tardando en darle las instrucciones a tu informático.
• Que tienes creadas listas de remarketing sobre las que después segmentar tus campañas.

Habilita el remarketing dinámico. Esta en una opción superbuena para reimpactar a quienes ya visitaron tu web, si no lo tienen habilitado pásale las instrucciones a tu webmaster que él sabrá qué hacer con ello. Tiene un nivel de configuración avanzado por lo que te dejo las instrucciones de soporte.

Con todo esto ya tendrías una buena revisión de una cuenta en la que su estrategia gire en torno a la red de búsqueda. Evidentemente deberíamos explotar más redes y en tal caso poner el foco de atención en otros puntos y cuestiones.

Hay mucho más dónde prestar la atención, pero te aseguro que si estos mínimos los llevas a cabo, tu cuenta habrá mejorado bastante, por otro lado no siempre se puede implantar estas revisiones porque no todo depende de ti, yo aún tengo cuentas sin es script de conversión por ejemplo o sin remarketing, pero seguiré insistiendo.

Ahora me gustaría saber tu opinión, qué dificultades estás encontrando a la hora de optimizar tu cuenta y qué otras que no he reflejado consideras muy importantes.

Si tienes cuentas en AdWords y no sabes por dónde empezar, contacta conmigo y estaré encantado de ayudarte en tu proyecto 🙂